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大尺寸電視幾多情仇 主角的命運誰來決定

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羅晨
2019-10-15 09:35
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[摘要] 彩電必然大尺寸化,這是行業近百年來的共識!但是,什么時候、什么技術能成為“超大電視折冠者”卻并沒有共識。

彩電必然大尺寸化,這是行業近百年來的共識!但是,什么時候、什么技術能成為“超大電視折冠者”卻并沒有共識。甚至,這一戰場數次演繹“你方唱罷我登場”的輪流坐莊格局。從背投、PDP等離子、液晶、OLED到激光電視,誰才是最后的王者呢?

2019年大電視格局再生變

2019年上半年激光電視產品的市場增幅只有4成!這個成績看起來還不錯,雖然比較2018年同期的130%增長率,下滑很大,但是4成也是很可觀的數值。但是,如果將數據分解到第一季度和第二季度,結論恐怕就會大不相同:從第一季度的95%到第二季度的15%,激光電視實際上經歷了一次“斷崖”式成長下降。

作為一種主打80-120英寸畫面效果的新興顯示技術,激光電視固有的市場基數非常有限:與5000萬臺的國內彩電市場容量比較,2018年全年激光電視出貨量16.4萬臺的量幾乎可以忽略——正因為如此,激光電視高增長才是正常現象;低基數下的低增長則是“巨大危機”。

另一種大尺寸電視技術,液晶產品的市場雖然沒有激光電視這么“不堪”,但是,也在2019年遭遇了“災情”:2018年國內65英寸及其以上電視銷量成長高達90%,市場占比接近翻番;2019年上半年這一數據則只有大約3-4成,市場預計下半年在價格戰進一步加劇趨勢下65+產品成長率可能有一定回升。

不過,對于大尺寸液晶電視而言,2019年也有好消息:即75+等產品的成長率持續走高。銷量全年翻番已經毫無懸念。尤其是一批萬元以下75+產品,兩萬元以下80+產品,正在躍升為大尺寸電視的“主菜”。

75+以上液晶產品的熱銷,還是激光電視成長下滑的關鍵原因:統計顯示,2018年激光電視的高增長近7成以上來自于2萬元以下市場,特別是萬元級別市場的成長——廉價4K和70-80英寸機型是絕對主力。而液晶電視在75+等產品的發力,恰恰壓制了激光電視的傳統成長爆發點。

綜上所述,2019年大尺寸電視的基本格局就是:在彩電業整體疲軟、量價齊跌的背景下,大尺寸依然成長,但增幅下滑;激光和液晶兩大技術品類細分市場結構切換,75-80尺寸段市場換手;大尺寸電視進入增量博弈與存量博弈并存的格局,競爭壓力顯著增強,品牌謀變心切;且行業對大尺寸產品未來走勢,尤其是是否能保持絕對高增幅信心下降。

大卻不理想,是制約大尺寸市場主因

在彩電歷史上,以大為主要突破方向的技術很多:例如背投電視,起始尺寸是43英寸,主推50-60英寸;PDP等離子電視技術,起始尺寸42英寸,曾將60+作為與液晶對抗的“砝碼”;佳能未能商用的SED顯示技術,也是瞄準50+以上尺寸的顯示技術……現在的激光電視,被認為只有70+以上才具有“發展意義”!

甚至,液晶電視也一直在追求更大。例如夏普全球首條10代線,目標就是取得60+產品的突破。但是這條線長達7年多成為“市場獨孤求敗”者,在大尺寸需求增長不利背景下,成為顯示產業有史以來虧損最大的項目。現在,包括京東方、華星光電、“群創+夏普+鴻海”系的廣州超視界以及LGD韓國的新坡州工廠,都在瞄準10.5/11代玻璃基板建設面向65-75英寸的彩電顯示供給基地。但是,本有望成為全球第三條量產10.5/11代線的廣州超視界,最近爆出大老板郭臺銘賣掉股份、量產推遲、設備供應商欠款等危機——這條線是否會刷新夏普10代線的“量產過程之亂”記錄,已經引發很多人的猜測。

事實上,行業認為2019年液晶面板的供給過剩率可能高達2成;如果10.5代線都如期量產(京東方、華星光電的第二條線,以及廣州超視界),彩電等行業需求不增加,這種過剩有可能在2021年高達“三分之一”。所以,最近,三星方面有消息稱“停掉韓國的所有LCD,轉換成QD-OLED,同時壓縮玻璃基板產能規模”!

昔日瞄準大尺寸的背投、PDP已經作古,SED更是還未出生就夭折;2019年液晶行業在過剩危機下已經全行業虧損;激光電視的成長性大幅下滑……這個從彩電誕生就被看好的“大尺寸化”實在有些不爭氣,連累無數“英雄”競折腰。這一歷史趨勢中,必定有某種必然的規律。

對此,行業專家表示,所謂大尺寸電視目前處于“口號大于實質”的階段。即80英寸和100英寸看起來“差距20”,但顯示面積上100英寸比80英寸大56%;100英寸更是65英寸的2.37倍……所以,消費者面對市場上60-80唱主角的大尺寸化,很多時候,并沒有實際體驗到大尺寸電視的顯示體驗有質的飛躍:60+尺寸不過一平方米的屏幕面積,絕對值看真的不大。

而且,長期以來大尺寸電視的價格居高不下:80+英寸液晶電視最低也要2萬元。對比43英寸電視1300元的價格,可以說是“單位顯示面積成本增長了300%”。

“一個是實際顯示面積大小、另一個是單位面積成本,兩個因素決定了今天的大尺寸電視更多的是口號響亮,而產品體驗并不理想。”尤其是從消費心理價格、特別是電視機開機率不斷下降比,產品必須性減弱背景下的“投入產出”價值看,消費者對大尺寸電視的“印象”遠未達到“產品換代革命”所需的程度。

這就決定了,謀求大尺寸作為主要戰略的企業都經歷了較大的挫折,例如長虹等離子的失敗、夏普10代線的巨虧,以及今天10.5/11代液晶線導致的產能過剩……但是,這些問題并不是大尺寸化的原罪,而是“彩電大尺寸化”尚沒有達到讓百姓滿意、接受、驅動消費升級與革命的“技術高度”。

誰將稱王,經濟尺寸的決定意義

如果家用視覺設備,并不拘泥于一定要是“彩電的形態”,而是僅僅以大尺寸為標準,近年來“智能投影”已經成為真正的大贏家:2018年國內市場銷量260萬臺,2019年將突破400萬臺大關。這種產品以投影技術,輕松實現100+英寸的畫面,正在成為家庭視覺體驗的“大屏首選”。

對此,行業專家指出,消費者的需求往往由“長處確認”:即智能投影的低成本特性,與超大屏幕畫面特性有機結合,雖然在“體驗方式”上具有投影的缺點,卻能夠專注一大批細分市場的核心需求。——相比較而言,在既有技術門類下,追求屏幕尺寸、成本、應用方式、體驗效果等等諸多維度的完美產品,卻成了不可能的任務。

“是一種技術通吃,還是多種技術瓜分結構性的大屏市場。這個選擇題的答案正在日益清晰。”從技術演進看,無論是液晶還是OLED都受制于玻璃基板尺寸的限制,10.5/11代線,能夠經濟供給的最大尺寸被定格在75英寸,80+產品的經濟性不會很好,突破100英寸的產品只能定制。

新興的激光電視技術,雖然在體驗上非常“傳統彩電化”,又可以滿足100-150英寸的觀影需求,但在成本上顯然“并不具有優勢”。而成本直接決定了消費市場的接受程度。反而,同樣是投影顯示的常規焦段智能LED投影,依靠2000-3000的主流價位,成為100+大屏幕的“經濟適用”首選。

另一方面,2019年MINI-LED顯示屏技術加速成熟。這一顯示技術在體驗效果上無與倫比、在產品尺寸的大型化上沒有任何障礙,必然會是120+以上尺寸,乃至于200、300英寸等大屏幕的首選:當然,MINI-LED顯示屏也有顯著的缺陷,即小間距高分辨率產品的成本必然顯著高于其它顯示技術門類,在加上主打大尺寸,項目價格難保居高不下。不過這不妨礙這一技術成為特種需求,和極少數超高端大屏彩電需求的最佳技術路徑。

“經濟尺寸”,這一指標將成為彩電大尺寸市場不同技術門類“建立市場根據地”的主要依據。經濟尺寸的絕對值,也將成為消費者接納程度、產品最終市場規模的關鍵參照量。且,目前激光電視、液晶、OLED、智能投影的市場規模與發展規律,也由“經濟尺寸”這一主要參量決定。

要大、要便宜,彩電才有未來

作為一種標準的家用電器,彩電是過去10年“選購必須性”唯一下降的居家產品:近10年來,彩電的開機率已經從70%下降到30%,相當一批新家庭已經不在購買彩電產品。“彩電似乎并未從國內持續增長的消費經濟中獲益,”行業專家認為,這值得所有彩電企業警醒。

特別是,小米、華為、一加等消費電子巨頭正在加入傳統彩電市場,給這個已經“飽和”的行業帶來嶄新的競爭壓力,這讓彩電市場本就在“移動娛樂陰影”下“復雜、動蕩和日趨不安”的局面,更為加劇。

因此,為彩電重新賦能成為行業使命:AI/IOT固然是重要方向,但是,作為彩電的根本和不可替代的功能,視覺效果更是“贏得未來”的基礎。對此,市場給出的答案已經很明確“夠大、夠便宜”才能給最廣大的消費者帶來新的體驗價值,才能讓彩電的“可用性”真正回歸。這是彩電的未來之路,更是彩電企業不可回避的使命。

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